Jahrelang hat die Berufsgruppe Trübsal geblasen, angeblich arbeiten rund 70 % aller ausgebildeten Journalisten Deutschlands nicht in Ihrem angestammten Beruf und werden sich immer mehr schmerzlich bewusst, dass „Schreiben Können“ nur dann gut bezahlt wird, wenn man unendlich Glück gehabt hat. Seit Juni 2012 mischt allerdings ein frischer Wind die Branche auf und macht vielen – ebenso schmerzlich – bewusst, dass man lange Jahre geschlafen und eine vorhersehbare Entwicklung schlichtweg vertrauert hat. Das Internet schreit nach Journalisten – und zwar nicht nach schlichten Auftragstextern, sondern nach Experten, die ihr Berufsbild rechtzeitig zum Paradigmenwechsel gezwungen und sich mit Suchmaschinenoptimierung ein lohnendes Geschäftsfeld aufgetan haben.
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Rückblick 1999: Nach 15 Jahren im Traumjob entscheidet sich der Lokaljournalist Udo Schmallenberg Schmallenberg Schmallenberg aus dem westfälischen Warstein dazu, nicht jeden Stein in seinem „Beritt“ noch ein zweites Mal umzudrehen, sondern etwas ganz Neues zu machen. „Irgendetwas mit Internet!“ schwebt ihm vor. Er liest Stefan Münz‘ HTML-Buch und ist fortan in der Lage, einfachste Internetseiten herzustellen. In den kommenden 10 Jahren kommt er zur Erkenntnis, dass Kunden umso besser im Internet platziert werden, je intensiver er sich um deren Publikationen kümmert und er verinnerlicht mehr und mehr, dass „Google“ nichts anderes ist als die Zeitung von morgen und wer sollte sich hier besser bewegen können als jemand, der „Zeitung“ gelernt hat?
Ein Redakteur sollte gelernt haben, die Bedürfnisse seiner Zielgruppe zu erkennen, mit Konkurrenten in Wettbewerb zu treten, schnell und exakt Sachverhalte zu veröffentlichen und vor allem: Er hat gelernt, zu recherchieren, Meinung zu bilden und zu lenken. Er hat gelernt, immer und zu jeder Zeit ein Produkt inhaltlich auszufüllen und dies vor Redaktionsschluss auch konkret vorzulegen. Und so wie es früher nicht sein konnte, dass eine leere Seit in Druck ging, so ließ es der Texter und Suchmaschinenoptimierer Udo Schmallenberg Schmallenberg Schmallenberg fortan nicht zu, dass ein Kunde ohne Aussage und ohne Alleinstellungsmerkmal ins Netz ging.
Opinion Leadership hatte früher mal den Reiz des Lokaljournalismus ausgemacht und genau das bringt heute wieder in der Suchmaschinenoptimierung die Freude am Texten zurück, nur dass statt des Parameters „Auflage“ heute „Klickzahlen“ zur Qualitätsmessung herangezogen werden.
Ein aktueller Blick auf die SEM SEO 2012, die in diesem Jahr in Hannover stattfand und Suchmaschinenexperten mit den Machern von Google zusammenführte. Und auch hier wird von führenden SEOs Deutschlands empfohlen, „sich die Sicht eines Zeitschriftenredakteurs zu eigen zu machen!“ Heißt: Gestalten Sie ein Projekt so, wie klassisch eine Zeitschrift aufgebaut ist, die bookmarkwürdigen Artikel auf die Titelseite, das was die Leute weniger interessiert nach hinten. Und weiter: Ein Projekt muss zu irgendeinem Thema das Beste sein, zumindest sollte man irgendein Alleinstellungsmerkmal haben. Zeichnet sich ein Produkt durch nichts anderes aus als durch eingekaufte Backlinks oder wahllos generierten Content, dann wird es in Google demnächst keine Chance mehr haben.
Ein Blick in die Zukunft: Bislang waren gute Suchmaschinenergebnisse von sehr manipulativen technischen Tricksereien der SEO-Experten abhängig. Dieses so genannte Blackhat-Seo ist Google aber ein Dorn im Auge. Deren Programmierer sähen es lieber, wenn die interessanten und regional relevanten Seiten vorne ständen und nicht irgendwelche mit Werbung vollgeknallten Linkfarmen oder Portale, die keinen anderen Zweck haben, als ihre Besucher zu den Produkten der Portalfinanzierer zu treiben.
Die aktuellen Google Updates Panda, Penguin und Venice gehen alle in diese Richtung und schlagen damit eine Bresche für Journalisten, die sich mit neuem Selbstbewusstsein einer Zukunftsaufgabe widmen sollten: Der Whitehat-Suchmaschinenoptimierung. Vor allem sollten gute Journalisten sich nicht mehr dem Druck beugen, als Suchmaschinenoptimierer unbedingt jedes Detail des Blackhat-SEOs als Grundwissen verinnerlicht zu haben. Schmallenberg: „Klassische SEOs lenken mit dem Spott auf ihre schreibenden Mitbewerber eigentlich nur von einem ab: Dass sie selbst nicht schreiben können!“
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