Shops in Shops – ein besonderes System?

1.848 Milliarden Euro – so viel Umsatz machte im Jahr 2013 der Einzelhandel in Deutschland. Und gab damit circa sechs Millionen Personen eine Beschäftigung. In den letzten Jahren hat das E-Commerce gegenüber dem stationären Handel deutlich aufgeholt. Schließlich setzt man laut bevh inzwischen mehr als 43 Milliarden Euro um. Die wirklich großen Umsatzzahlen zur Statistik steuern nach wie vor die Ladengeschäfte bei. Eine Tatsache, die sich auch in den kommenden Jahren wahrscheinlich erst allmählich verschieben wird. Und so dürften die sogenannten Shop-in-Shop-Systeme auch weiterhin Begleiter beim Einkaufen und Shoppen werden. Was steckt hinter dem Konzept Shop in Shop? Grundsätzlich sind hier heute zwei unterschiedliche Vertriebsstrategien voneinander zu trennen. Einmal ist das Shop-in-Shop-System bzw. das Integrated Shop-System im E-Commerce verbreitet. Diese basieren auf einer Kooperation zwischen dem Webshop-Betreiber und dem eigentlichen Webseitenbesitzer. Das Shop-in-Shop-System im Einzelhandel basiert auf einer anderen Idee. Bestimmte Artikel oder Marken werden aus dem Gesamtsortiment gelöst und über eine separate Fläche präsentiert.

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Markenwelten sind vor allen in Bekleidungsgeschäften schon seit vielen Jahren bekannt. In solchen Produktbereichen scheint eine Trennung nach Marken auch sehr sinnvoll, weil sehr viele Konsumenten den Markt ähnlich separieren und eher auf die Marke schauen.

Sind Shops in Shops eigenständig oder Teil des Gesamtladens?

Um dieser Frage nachzugehen, muss das Grundprinzip hinter den Shop-in-Shop-Systemen verstanden werden. Prinzipiell handelt es sich an dieser Stelle in erster Linie um eine räumliche und visuelle Trennung einzelner Marken oder Produktgruppen. Die Separierung soll nach Informationen des Anbieters Arno Marken-Identitäten widerspiegeln, die dem Konsumenten neben der Auswahl an sich auch Übersichtlichkeit, Informationen und Service bieten soll.
Die Bezeichnung Markenwelt hat sich hierfür etabliert. Beobachtet man die gängigen Konzepte hinter den Shop-in-Shop-Systemen, fällt eines auf: Im Allgemeinen kommt es zu keiner Herauslösung aus dem Gesamtsortiment im Sinne der Warenwirtschaft. Beispiel: Baumärkte dekorieren ihre Gartenabteilung zum Frühjahr regelmäßig um – und präsentieren inzwischen zentral das Element Grillen & BBQ.

Dabei kann die:
– Produktgruppe Gasgrill
– Holzkohlegrill oder
– das Elektrogrillsortiment
in einem jeweils eigenen Shop-Element präsentiert werden. Gleiches gilt im Grillfachhandel beispielsweise für einzelne Marken, die etwa das Segment der Premiummodelle besetzen. Solange der Shop in Shop keine eigene Kasse mit eigener Warenwirtschaft beinhaltet, wird er aber immer Teil des originären PoS (Point of Sale) sein.
Hinweis: Sollte ein solcher Shop im Shop über eine eigene Kasse verfügen, kann er wie Untermieter betrachtet werden. Somit handelt es sich dabei wirklich um eine eigenstände Verkaufseinheit.

Vorteile für Verbraucher

Das sich in den letzten Jahren zunehmend entwickelnde Konzept hat natürlich für den Shopbetreiber echte Vorteile. Es kommt einerseits zu einer optischen Aufwertung des Shops. Gleichzeitig besteht durch die ausgeklügelte Herauslösung einzelner Marken eine klarere Struktur und es werden mitunter neue Zielgruppen angesprochen. Hat der Shop im Shop aber auch aus Sicht des Kunden Vorzüge?
Generell entsteht hierdurch eine klare Linie und Ordnung. Wer einzelne Marken bevorzugt, sucht in den Läden nicht länger im Sortiment, sondern kann gezielt das Shop-in-Shop-System nutzten. Parallel entsteht ein Vorteil, wenn tatsächlich neue Shops integriert werden. Hierdurch kommt es zu einer klaren Aufwertung des bestehenden Produktportfolios.

Vorteile im Überblick:
– Shops werden optisch aufgewertet
– Bei echten Shops in Shops können Verbraucher auf eine größere Produktplatte zugreifen
– Mehr Ordnung und Hilfe bei der Produktsuche

Nachteile für Verbraucher

Grundsätzlich kann die Shop-in-Shop-Idee echte Vorteile für den Verbraucher haben, allerdings existieren auch einige Nachteile. Diese kommen beispielsweise zum Tragen, wenn Fachhandelsgeschäfte Fläche für den Betrieb der „Laden-im-Laden“-Lösung zur Verfügung stellen – und diese mit eigenem Personal und auf eigene Rechnung betrieben werden. Hier stellt sich beispielsweise das Problem der Gewährleistung, wenn die Shop-in-Shop-Systeme restrukturiert oder ganz fallen gelassen werden.
Ein weiteres Problem für Verbraucher kann darin bestehen, dass Shop-in-Shop-Systeme zu einer starken Separierung der Verkaufsflächen führen. Sucht man nach einer Auswahl in verschiedenen Produktgruppen, entsteht hierdurch ein gewisser Mehraufwand – da Shop-in-Shop-Systeme sehr oft markenspezifisch zusammengefasst werden.

Die Nachteile im Überblick:
– Gewährleistungsprobleme bei Abschaffung der Shop-in-Shop-Systeme
– Eine markenspezifische Zusammenfassung sorgt für weniger Überblick in einem einzigen Produktsegment

Letztlich haben Shop-in-Shop-Konzepte für:
– Händler
– Hersteller und
– Verbraucher
ganz unterschiedliche Vorteile. Wegzudenken sind sie aus dem Handel nicht mehr. Um aber erfolgreich zu sein, müssen sich die einzelnen Komponenten auch qualitativ ergänzen. Nur so lässt sich ein Sortiment schaffen, welches den Kunden auch zufriedenstellt.

Wann sind Shop-in-Shop-Lösungen für Verbraucher interessant?

Eine solche Lösung bietet sich vor allem in Produktbereichen an, wo die jeweilige Marke sehr viel zählt. Dies kann in ganz unterschiedlichen Bereichen der Fall sein:
– Parfum
– Kosmetik
– Mode
– Unterhaltungselektronik
– Smartphones
Andere Produktbereiche sind dafür hingegen eher ungeeignet. Wenn ein Verbraucher beispielsweise neue Blumenerde kaufen möchte, will er lieber einen Produktüberblick im Laden. Die einzelnen Marken spielen dabei eine eher untergeordnete Rolle. Eine entsprechende Unterteilung würde also die Übersicht extrem stören und den Einkauf unnötig verlängern.

Auch Shopping-Malls setzen mehr und mehr auf Einzel-Shops, die bestimmte Marken repräsentieren. Im weitesten Sinne sind Einkaufscentren die Vorläufer von Shop-in-Shop-Systemen.

Fazit: Shop in Shop als Baukastensystem

In den letzten Jahren haben aufmerksame Beobachter sowohl im Onlinehandel auch im Einzelhandel viele Veränderungen wahrnehmen können. Die gezielte Beeinflussung der Verbraucher durch Licht und Geruch ist nur einer dieser Aspekte. Aber auch der Aufbau und die Struktur der Ladengeschäfte haben Veränderungen erfahren. Immer wieder stößt man heute auf sogenannte Shop-in-Shop-Konzepte.
Die Idee dahinter ist aus Sicht der Hersteller relativ einfach. Im Gesamtsortiment einer Produktgruppe erreicht man so eine klare Trennung von der Konkurrenz und somit auch ein Alleinstellungsmerkmal. Diese Tatsache ist aber nur ein Grund für die Verbreitung der Shop-in-Shop-Systeme. Sofern Ladengeschäfte mit den Shopbetreibern kooperieren und diese Flächen anmieten, um anschließend auf eigene Rechnung zu arbeiten, entsteht ein Zugewinn für das Ladengeschäft. Als Verbraucher wächst an dieser Stelle die Auswahl. Shop-in-Shop-Systeme ohne getrennte Warenwirtschaft sorgen hingegen dafür, dass einzelne Markenprodukte stärker in den Fokus rücken. Wird dies in den richtigen markenbezogenen Produktbereichen durchgeführt, kann es für Kunden letztlich sogar einen zusätzlichen Nutzen generieren.

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